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宝马涨幅落后奔驰 刘智屡责变推责?

| @徐梦雅
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摘要
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宝马(中国)总裁刘智上任已两年有余,他是宝马(中国)第一任中国籍总裁,从走上宝马(中国)总裁这个位置起,就肩负了强化宝马本土化策略的责任。

曾广受年轻消费者喜爱的宝马已进入不温不火的状态。2017年豪华车第一阵营中,奔驰全球销量第一、在华销量涨幅第一,奥迪在华销量第一,市场渐被挤压的宝马出路何在?

1系三厢无人问津 本土化战术失灵

1月23日,牛车网致电多家宝马经销商,得知宝马1系三厢现车充足,顶配车平均给出7万元的现金优惠,入门车跌破17万元。

数据显示,自上市以来,宝马1系三厢在2017年累计销量为3.38万辆。这款中国特供车并没有像一些人预期的那般表现良好,反而以全年不足四万的惨淡成绩收场。特供车在上市第一年就遇冷,是在宣告宝马本土化策略在此阶段已彻底失败。

宝马1系三厢版自上市之日起,就直指竞品奥迪A3 。奥迪A3在上一年累计销量为8.39万辆,这款中国特供的宝马1系三厢并未动摇奥迪A3地位分毫。

宝马(中国)总裁刘智上任已两年有余,他是宝马(中国)第一任中国籍总裁,从走上宝马(中国)总裁这个位置起,就肩负了强化宝马本土化策略的责任。然而,从市场大环境来看,近两年来,宝马的表现反倒不及往年,不知是刘智心力难支还是宝马在华已道尽途穷?

宝马涨幅落后奔驰 销量表现不及奥迪

宝马1系特供战术失灵,只是宝马疲态的影射点。在其背后,是整个宝马状态难以乐观。

2017年,奔驰以超过240万辆总销量,再次夺下全球豪华车销量冠军之位。要知道,在2016年以前,连续11年蝉联全球豪华车销量冠军地位的可是霸主宝马,但继2016年奔驰夺回全球豪华车销量冠军后,宝马表现就显得力不从心了。

中国豪华车市场里,宝马长期居第二,看似是一个稳定的市场表现,实则不然。2017年,上半年时运不济的奥迪在下半年扳回一局,以同比增加1.1%的微弱优势,即59.8万辆,赢得中国豪华车销量冠军之位;而宝马,以距离奥迪不到4000辆的微弱差距屈居第二;奔驰则同比增长25.9%,即58.79万辆,创下了历史新高,也是第一阵营中涨幅最大的品牌。

左右之间,一个是本土化深入人心、长居豪华车销量榜首的奥迪,一个是涨幅越来越大,成绩直逼自己的奔驰,宝马的岌岌间,刘智却将责任推给了经销商。

(刘智)

产品表现不佳 经销商之责?

刘智近期表示,2018年宝马持续提升经销商盈利。这是刘智上任以来最常挂在嘴边的话。值得注意的是,固然经销商直面客户,但根源问题得不到解决,在经销商身上下功夫也是枉然。 

2015年,由上一年经济不景气,奔驰与奥迪以“特殊销售质量奖励”名义,给旗下经销商额外奖励,分别为10亿元和20.5亿元,而宝马却无动于衷,于是上演了一出经销商抱团要补贴的事情。尽管该事以宝马妥协给补贴而结束,但宝马与经销商之间的矛盾依旧存在。2016年,二十余家二级经销商因两家宝马授权4s店无故扣押他们的合格证,导致其客户无法上牌,拉横幅围堵宝马中国大楼。

2017年,宝马经销商并为闹出大事,但宝马在华表现依旧没有质的飞跃,宝马暴露的种种问题,折射的均是产品问题。就拿宝马3系和奔驰C级来说,在价格相差无几的情况下,基本上宝马轿车外观都差不多,后者外观比较柔美优雅;后者内饰非常精致,多功能方向盘用途多,宝马3系静音键都要按中控,发动机自动启停技术也比不上奔驰C级;座椅加热,腰部支撑,定速巡航等实用功能都是奔驰C级的全系标配,而宝马3系只有高配才有这些。

产品表现不佳,刘智却时常在公开场合将宝马今后待解难题引向经销商。强化宝马产品本土化策略本该是他的责任,但刘智却避重就轻将责任推给了经销商,是不是说明宝马中国特供车型灾难还会再次上演?

(文/徐梦雅)

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